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Der Kunde ist König - Auswirkungen der demografischen Entwicklung

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Ergebnisdokumentation BMAS EINKAUFEN 2030 Teil 3.1

Unsere Gesellschaft wird älter, aber deshalb nicht grau. In Geschäften, auf der Straße und in den Wohnvierteln zeigt sich, dass die "Alten" so bunt sind, wie das Leben selbst. Diese Vielfalt ist eine Chance für die Weiterentwicklung unserer Gesellschaft. Senioren werden, weil ihr Anteil an der Bevölkerung wächst, einen neuen Platz in der Gesellschaft der Zukunft einnehmen. Die Jüngeren werden weniger, die Älteren werden mehr: Diese Verschiebung in der Alterstruktur wird als demografische Entwicklung bezeichnet und ist die Folge von anhaltend niedrigen Geburtenraten und steigender Lebenserwartung. In Deutschland lebten 2009 noch rund 82 Millionen Menschen, von denen rund 17 Millionen 65 Jahre oder älter waren. Damit hatte jeder Fünfte das Rentenalter bereits erreicht. Der Anteil der Seniorinnen und Senioren an der Bevölkerung fällt in Deutschland regional sehr unterschiedlich aus: In den neuen Bundesländern lag er 2009 mit 23,5% deutlich höher als im Rest der Republik mit 20,2%. Unter den 16 Bundesländern verzeichnete Sachsen mit 24,7% den höchsten Anteil von Menschen im Rentenalter, dicht gefolgt von Sachsen-Anhalt mit 24,2%. Junge Standorte waren die Stadtstaaten Hamburg mit 19% und Berlin 19,1% Seniorenanteil.

"Die Alterung der deutschen Gesellschaft wird nicht erst in 50 Jahren zu Problemen führen, sondern bereits in den nächsten beiden Jahrzehnten eine Herausforderung darstellen", stellt das Statistische Bundesamt fest. "Die mit der Alterung der Bevölkerung einhergehenden Probleme werden sich im 2. und 3. Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts, wenn die geburtenstarken Jahrgänge aus den 60er Jahren in die höheren Altersgruppen hineinwachsen, zuspitzen. Das Horrorszenario: "Deutschland vergreist" - Immer weniger Junge müssen für immer mehr Alte sorgen, die Sozialsysteme kommen ins wanken, der Wohlstand der Gesellschaft könnte in Gefahr sein. Das Wort "alt" ist ein negativer Begriff. Aber ist das wirklich der richtige Ansatz?

Demografiedaten bis 2060

Ältere Menschen bestimmen schon jetzt das Gesellschaftsbild. Seit 1990 hatte sich die Zahl der Menschen ab 65 Jahren bundesweit um 5 Millionen erhöht. Dies entspricht einem Anstieg von 42% bei gleichzeitigen Anstieg der Gesamtbevölkerung von nur 3%. Wie wird sich die Bevölkerung in den kommenden Jahrzehnten entwickeln? Laut Vorausberechnung wird die Einwohnerzahl Deutschlands zwischen 2009 und 2060 zurückgehen. Der Anteil der 65 plus-Jährigen wird weiter steigen und die Gesellschaft damit wesentlich stärker als bisher von älteren Menschen geprägt sein. Zwei Gründe erklären diese Entwicklung: Zum einen die Geburtenstarken Jahrgänge, die nach 2020 in das Rentenalter hineinwachsen, und zum anderen eine weiter steigende Lebenserwartung. Waren 2009 noch 21% mindestens 65 Jahre alt, so werden es 2030 voraussichtlich 29% der Bevölkerung sein. Statt rund 17 Millionen werden dann schon 22 Millionen Menschen 65 plus in Deutschkand leben. Ihren höchsten Wert wird diese Gruppe mit 24 Millionen bis Mitte der 2030er Jahre erreichen. Anschließend verringert sich ihre Zahl bis 2060 auf 22 Millionen. Rund ein Drittel der Bevölkerung (34%) in Deutschland wird dann im Rentenalter sein.

Was heißt das ganz konkret für den Einzelhandel?

Fest steht: Insgesamt weniger Menschen bedeuten zum Einen insgesamt weniger Kaufkraft. Zum Anderen bedeutet es aber auch, dass der Anteil der älteren Menschen ansteigt. Der stationäre Handel sollte jetzt genau mitlesen. Denn diese Bevölkerungsgruppe hat in den nächsten Jahren eine besonders hohe Kaufkraft. Die Konsumquote der 65- bis 79-Jährigen ist die höchste Quote aller Altersgruppen und liegt bei 82%. Bereits 2003 wurde jeder dritte ausgegebene Euro von einem über 65-Jährigen ausgegeben. Wegen Ihrer Anzahl, ihrer Kaufkraft und ihres Konsumverhaltens werden die älteren Kundengruppen  die (Konsum-)Gesellschaft nachhaltig verändern. Der Handel sollten sich dieser  zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung der 55 - 65 Jährigen stärker bewusst werden und sich dieser neuen Herausforderung jetzt und aktiv stellen. Die Kaufentscheidung dieser Kundengruppe wird künftig sehr oft  über Erfolg und Fortbestand von Unternehmen entscheiden. Wer in Zukunft auch stationär wachsen will, muss sich verstärkt auf diese Kundengruppe ausrichten, kurz gesagt, er muss sein Unternehmen barrierefrei und inklusiv gestalten. Es gilt, sich mit drei grundsätzlichen Fragen auseinander zu setzen: Wie müssen Geschäftsmodelle im Einzelhandel verändert und angepasst werden? Wo liegen die Wachstumschancen durch die Berücksichtigung dieser Kundengruppe? Und schließlich. Was müssen Unternehmen tun, um dieses Wachstumspotenzial für sich erschließen zu können?

 

Die ältere Generation ist kaufkräftiger und kauffreudiger

Die heutigen Senioren haben mehr Lebenszeit, um zu konsumieren ( Durchschnittlicher Lebensabend 15-20 Jahre) und Sie fühlen sich deutlich jünger als ältere Menschen früherer Generationen. Ihr gefühltes Alter entspricht nicht zwangsläufig ihrem tatsächlichen Alter. Die Bedeutung des subjektiv empfundenen Alters ist vor allem für die Geschäftsmodelle im Einzelhandel relevant. Die jährliche Kaufkraft der über 50-Jährigen wird in Expertenkreisen auf 90 bis 150 Milliarden Euro geschätzt. Die monatlichen Konsumausgaben der 55- bis 65-Jährigen liegen mit 2.357 Euro über denen des Bevölkerungsdurchschnitts (2.126 Euro) und damit geringfügig unterhalb der Konsumausgaben der 45- bis 55-Jährigen, die mit 2.494 Euro die höchsten Ausgaben aller Altersklassen aufweisen. Die Gruppe der 65- bis 70-Jährigen liegt mit monatlichen Konsumausgaben von 2.108 Euro nur knapp unterhalb der durchschnittlichen Konsumausgaben. Haushalte mit einem Haupteinkommensbezieher über 65 Jahre wenden durchschnittlich 82% ihres Einkommens für Konsum auf, der Durchschnitt aller deutschen Privathaushalte dagegen nur 75%. Die 55 bis 65 Jährigen sind also insbesondere für den Einzelhandel, der seit Jahren unter rückläufigen Konsumausgaben leidet, eine sehr attraktive Konsumentengruppe mit erheblicher Kaufkraft.

Konsumverhalten

 

Wofür gibt diese Kundengruppe Ihr Geld aus?

Auf den vorderen Plätzen platzieren sich Gesundheits- und Körperpflegeprodukte und Dienstleistungen, gefolgt Haushaltprodukten und Dienstleistungen für Haushaltsführung, Haushaltsgeräte und Heimtextilien. Ein weiterer Bereich mit hohem Ausgaben anteil sind Pauschalreisen und Übernachtungen. Diese Bereiche könnten von der demografischen Entwicklung profitieren, wenn sie im stationären Bereich barrierefrei wären. Preisbewusster verhält sich diese Kundengruppe dagegen bei Nahrungsmitteln, Getränken und Tabak. Hier schrumpft die Nachfrage, was gleichzeitig bedeutet, dass die demografische Entwicklung für den Lebensmitteleinzelhandel die zentrale Herausforderung darstellt und ein nachhaltiges und effektives Handeln erfordert.

Konsumverhalten II

 

Wie kaufen die deutschen Konsumenten ein? Was schätzen sie am stationären Handel besonders? Diese und andere Fragen beantwortet uns der Adyen Retail Report 2018. In der Studie kommen sowohl Kunden als auch Händler zu Wort. Dabei haben uns besonders die Aussagen zum stationären Handel interessiert.

Was die Kunden bevorzugt stationär einkaufen

Aus Sicht der Konsumenten gibt es durchaus noch gute Argumente für den Einkauf im Laden vor Ort. Werden die Konsumenten gefragt, welche Produkte Sie bevorzugt im stationären Handel kaufen, rangieren diese Kategorien vorn:

Welche Produkte werden eingekauft

 

Warum Kunden im Laden kaufen?

Es gibt also offenbar nach Ansicht der Kunden durchaus noch gute Gründe, den Laden in der Stadt aufzusuchen. Eines der wichtigsten Argumente ist dabei, dass die Kunden dort die Möglichkeit haben, Produkte unmittelbar erleben zu können. Das sehen 74% der Befragten so. Die Verbraucher wollen also wissen, woran sie sind und begrüßen es, wenn sie die Waren anfassen und ausprobieren können. Ein weiteres starkes Argument für den Besuch eines Ladens liegt darin, Produkte mit anderen vergleichen zu können. Diesem Argument stimmen 67% der Kunden zu.

Jeder Zweite begrüßt es, dass er beim Einkauf im Laden die Waren gleich mit nach Hause nehmen kann. Nicht unterschätzen sollte der Händler den Wunsch der Kunden, das Einkaufen zu einem Erlebnis zu machen. Denn 61% der Konsumenten sehen im Shopping auch ein soziales Erlebnis, erledigen das also gern gemeinsam mit Freunden.

Demografische Entwicklung - ein Mythos oder eine Lüge?

Trotz der bekannten Zahlen und Fakten zur demografischen Entwicklung ist ein Aufbruch zum Handeln erstaunlicherweise nicht erkennbar. Barrierefrei gestaltete Produkte sind die Ausnahme in den meisten Konsumgüterbereichen. Laut vorliegenden Zahlen planen bisher nur 31% eine Überarbeitung der Produktpolitik hinischtlich Barrierefreiheit/-armut. Der Lebensmitteleinzelhandel reagiert hingegen auf die aktuelle Entwicklung noch weitgehend zurückhaltend. Dabei ist die Thematik nicht neu. Bereits in den 80er Jahren geisterte der Begriff "Demografischer Wandel" umher. Viele betrachteten Ihn als Lüge oder Panikmache. Andere wiederum begannen erste Ansätze zu diskutieren. Der Begriff  "Senioren-Marketing entstand und mit ihm die Erkenntnis, dass hier Handlungsbedarf bestand. Und trotzdem sind die bisherigen Konzepte, Strategien und Angebote entweder selten oder überarbeitungsbedürftig. Woran liegt das? Wir haben festgestellt, dass das Bewusstsein für die Bedürfnisse der 55 - 65 Jährigen häufig noch von Missverständnissen geprägt ist. Bislang bedienen nur wenige Unternehmen in Handel und der Produktindustrie die älteren Kundengruppen mit geeigneten bzw. angepassten Produkten und Dienstleistungen. Zu nennen sind hier z.B. Galeria Kaufhof oder der Drogeriemarkt DM.

Gründe für diesen Status sehen Experten durch relativ junge Produktmanager, wenig aussagekräftige Marktforschungsdaten und einem zu schlechten Konjunkturklima begründet. Es fehlt eine aktive Auseinandersetzung mit dem Thema "Alt". Vielen jüngeren Mitarbeitern fällt es schwer, sich mit der älteren Generation auseinander zu setzen bzw. "für" diese zu arbeiten. Ein Problem, dass wir auch im Bereich Menschen mit Beeinträchtigung feststellen. Auch hier sind Berührungsängste, Hemmungen und Kommunikationsschwierigkeiten die Regel. Den Mitarbeitern fehlen Schulung und Instrumente, um ältere Kunden und Menschen mit Beeinträchtigung zu verstehen und die Zusammenhänge zwischen Alter und Beeinträchtigung nachzuvollziehen. Dabei könnte es so leicht sein, wie die Arbeit in unserem SENSE LERNladen zeigt. Missverständnisse werden aufgelöst, Hemmungen abgebaut und die Kommunikation gefördert. Wir behaupten deshalb nicht zu unrecht, dass sensibilisierte Mitarbeiter die halbe Miete sind auf dem Weg zur Barrierefreiheit. Und mit diesem Vorgehen ergeben sich im Handel zusätzliche Wachstumschancen realisiert werden. Der Handel muss erkennen, dass die älteren Konsumenten zwischen 55 und 65 Jahren zukünftig die "neue Mitte" des Marktes repräsentieren, alle anderen werden zu "Randgruppen".

Der Handel muss sich bewusst machen: Kann man heute durch barrierefreie Gestaltung noch 10 bis 15% Umsatzsteigerungen erzielen, so wird Barrierefreiheit in einigen Jahren für mindestens 40% des Umsatzes eine unabdingbare Notwendigkeit sein.

Vielfach ist noch die Hypothese verbreitet, dass barrierefreie Gestaltung gleichbedeutend ist mit geriatrischen Produkten für eine altersschwaches Klientel und Produkte, Dienstleistungen und Ladenlokale hauptsächlich darauf ausgerichtet sein müssen, Alterserscheinungen und Beeinträchtigungen zu kaschieren bzw. zu kompensieren. Hinzu kommt, dass mit dem Wort "alt" vorwiegend negative Begriffe assoziiert werden.

 

Altersunabhängige Produkte und Dienstleistungen

Merke: Barrierefreie Produkte und Dienstleistungen, welche die besonderen Bedürfnisse der älteren Kundengruppen oder Menschen mit Beeinträchtigung berücksichtigen, kommen allen Kundengruppen zugute. Das zeigen auch die 3 Beispiele unten. Der logische Umkehrschluss "Sprich die Jugend an und du erreichst zugleich die Alten" findet jedoch keine Gültigkeit. Auf "junge Kundengruppen" zugeschnittene Produkte schließen meistens die Älteren aus.

Generell ist ein"rein altersbezogenes" Handeln ungeeignet. Werte, Einstellungen und Verhalten von Zielgruppen können nicht lediglich über den Faktor "Alter definiert werden. Wir empfehlen ausdrücklich ein alterunabhängiges Handeln, da es einen größeren Kundenkreis anspricht und grundsätzlich keine Kundengruppen ausschließt. Eine barrierefreie Gestaltung basiert auf altersunabhängigen Werten und Produktanforderungen und erhöht außerdem den Reiz für ältere Kundengruppen, da diese sehr stark auf den Inhalt und die Authentizität der vermittelten Werte achtet. Vorbild in Sachen Altersunabhängigkeit ist übrigens Japan. Aufgrund des hohen Durchschnittsalters der Bevölkerung hat man sich hier bereits frühzeitig mit diesem Thema auseinander gesetzt. Bereits 1998 schlug Japan der „International Organization for Standardization“ globale Standards für Produkte und Dienstleistungen vor, die Menschen jeden Alters ansprechen sollen. Die japanische Wirtschaft hat sich inzwischen auf diesen Wachstumsmarkt eingestellt und bietet Lösungen bei der Ernährung, der Alten- und Krankenpflege, den neuen Medien, Dienstleistungen, Autos und Handys an.

Und. Wir können von den Japanern lernen. Deutschland demografische Entwicklung verläuft nämlich ähnlich. Handel und Produktwirtschaft haben vielfach noch keine Vorstellung davon, wie Handelskonzepte in einer alternden Gesellschaft umgesetzt werden können und wie diese effektiv wirken sollen. Drastisch ausgedrückt könnte man auch formulieren, ob Handel und Hersteller  in Deutschland diesen wichtigen Trend „verschlafen“ möchten? Aber, wie so oft, ist diese Aussage nicht generell formulierbar, wie nur 3 positive Beispiele zeigen:

Miele Waschmaschine W1 classic

Miele-Produkte sollen sich "selbst erklären", neue Produkte sollen ohne Anleitung von Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung bedient werden können. Die Gebrauchstauglichkeit steht an 1.Stelle. So werden z.B. keine Abkürzungen oder Symbole verwendet, sondern ausgeschriebene Begriffe.

Ladenlokalentwurf für Alle

„Heute gehen wir ins Luigi, trinken einen Kaffee und schauen, was er Schönes, Gutes und Neues hat.“ Anliegen war es, ein Ladenlokal zu gestalten, dass sie von Menschen mit und ohne Einschränkung gleichermaßen gerne besucht wird. Alle Menschen sollen sich hier wohl fühlen.

Zahnhygiene für Alle

Auch bei der EMMI Ultrasonic hat man begriffen, dass für Alle nicht die Herstellung einer "behindertengerechten Ultrschallzahnbürste bedeutet, sondern ein anpassbares Produktportfolio. So kann man beispielsweise Motorengeräusche oder Vibrationen ausschalten. Ein System für alle.

Fazit: Barrierefreiheit heisst für Alle"

Barrierefreiheit wird sich aus unserer Sicht von einem Wettbewerbsvorteil zu einer generellen Notwendigkeit für die Mehrzahl der Angebote in der Wirtschaft und dem Handel im Speziellem entwickeln. Dazu gehört neben der barierefreien Gestaltung von Ladenlokalen, Produktausstattungen und Dienstleistungen auch eine sensibilisierte Zielgruppenansprache durch Mitarbeiter.

Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung werden von der Mehrheit der deutschen Industrie- und Handelsunternehmen noch unterschätzt. Diese Kundengruppen sind lediglich eine Zielgruppe unter anderen oder nur eine "Nische". Eine Fehleinschätzung, denn mit der Alterung der Gesellschaft werden auch die Ansprüche der älteren Kundengruppen und der steigenden Anzahl von Menschen mit Beeinträchtigung stärker in den Fokus rücken. Aus unserer Sicht werden nutzenorientierte Ansätze zunächst Bedeutung gewinnen und dann unabdingbar sein. Hersteller und Handel benötigen Strategien, mit denen Sie auch künftig noch erfolgreich auftreten können. Diese müssen sich an der Lebensrealität und -qualität aller Kundengruppen orientieren.

 

 

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