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Viel getan - noch mehr zu tun

Senioren beim Einkauf

Ergebnisdokumentation BMAS EINKAUFEN 2030 Teil 3.2

Die nachfolgend aufgeführten Handlungsempfehlungen ergeben sich aus Beispielen unserer Prüfpraxis, Gesprächen mit betroffenen Kundengruppen und Anbietern und werden durch Inhalte unserer Literaturrecherche gestützt. Um sich der Herausforderung Barrierefreiheit im Einzelhandel zu stellen, empfehlen wir dem Handel und Produktherstellern diese Punkte besonders zu berücksichtigen. Nur eine konsequente Einbeziehung in bestehende Konzepte und Angebote wird letztendlich dazu führen, die Bedürfnisse von Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung angemessen zu befriedigen und bereits heute die Wachstumschancen zu nutzen, die in einigen Jahren Basis des Gesamtumsatzes sind.

Die 4 wichtigsten Faktoren zur Umsetzung von Nachhaltigkeit im Handel in Bezug auf eine Barrierefreiheit für alle sind: "Qualitätsbewusstsein", "Zweckmäßigkeit", "Beratung" und "Service". Die Fokussierung auf diese Faktoren dürfte für viele stationäre Handelsunternehmen auch ein adäquater Weg sein, sich gegenüber preisaggressiven Online-Wettbewerbern zu behaupten, weil diese vor allem im Bereich "Beratung" und "Service" z.B. persönlichen Kontakt und Emotionen nicht durch technische Tools ersetzen können. In diesem Zusammenhang steht im Übrigen fest, dass die 55 bis 65 Jährigen durchaus weniger preissensibel sind, als unter 55 Jährige. Stattdessen achten sie mehr Qualität und ausgereifte Produkte und Dienstleistungen.

 

Wir halten nochmals fest

Fast jeder Zehnte in Deutschland ist schwerbehindert. Ende 2015 lebten rund 7,6 Millionen Menschen mit einer schweren Behinderung und 2,7 Millionen Menschen mit einer leichteren Behinderung in Deutschland – so viele wie nie seit Beginn der Statistik vor mehr als 25 Jahren. Im Vergleich zur letzten Erhebung Ende 2013 waren das 67.000 Menschen oder 0,9 Prozent mehr, wie das Statistische Bundesamt in Wiesbaden mitteilte. Damit sind insgesamt 9,3 Prozent der gesamten Bevölkerung schwerbehindert, genauso viele wie vor zwei Jahren. Das ist zugleich der höchste Wert seit der Wiedervereinigung. Männer (51 Prozent) sind etwas häufiger betroffen als Frauen.

"Beeinträchtigungen treten vor allem bei älteren Menschen auf". Beinahe jeder dritte Schwerbehinderte ist 75 Jahre und älter. 44 Prozent gehören der Altersgruppe 55 bis 74 Jahre an. Die meisten Beeinträchtigungen (86%) gehen auf Krankheiten zurück. 4% sind angeboren oder traten im ersten Lebensjahr auf. 2% sind auf einen Unfall oder eine Berufskrankheit zurückzuführen. Knapp zwei von drei schwerbehinderten Menschen sind körperlich beeinträchtigt: Bei rund 25 Prozent sind innere Organe betroffen, bei 13 Prozent Arme und Beine, bei 12 Prozent Wirbelsäule und Rumpf. 5 Prozent sind blind oder sehbeeinträchtigt, 4 Prozent weisen eine Schwerhörigkeit auf, Gleichgewichts- oder Sprachstörungen. Auf Lernschwiergikeiten oder seelische Beeinträchtigung entfallen 12 Prozent aller Fälle.

 

Qualitätsbewusstsein

Menschen mit Beeinträchtigung und Senioren haben in Bezug auf ihr Konsumverhalten klare Vorstellungen, Bedürfnisse und Wünsche. Diese Anforderungen und Erwartungen bezüglich der Qualität von Ladenlokalen, Produkten und Dienstleistungen kommunizieren sie auch klar und deutlich. Qualität meint hierbei vor allem, in welchem Grad die Vorstellungen, Bedürfnisse und Wünsche erfüllt werden. Die Mehrzahl der Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung achtet zwar auf Aktionen sowie Sondernangebote und ist durchaus preisbewusst. Qualität steht allerdings in den meisten Fällen über dem Preis. Dieses Ergebnis stützen auch anerkannte Studien, wie beispielsweise die Nielsen-Studien.

 

Zweckmäßigkeit

Ein Problem im Handel sind leichte und bequeme Handhabung von Produkten und Verpackungen sowie die einfache und zeitsparende Bedienung (technischer) Geräte. Diese Aspekte stehen im Zentrum der Kundenforderungen. Natürlich ist der Handel hierfür nicht direkt verantwortlich, aber er sollte beim Produkteinkauf unbedingt darauf achten und kann im gewissen Maße durch eine bewusste Beschaffung auch den Druck auf die Hersteller erhöhen, sich dem Thema barrierefreie Produktgestaltung endlich anzunehmen.

50% der Kundengruppe wünscht sich mehr Usability

Etwa die Hälfte der Senioren hat bei der Benutzung von technischen Geräten Schwierigkeiten. Aber auch Verpackungen sind laut Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend nach wie vor ein leidiges Thema:

  • 92% der Senioren geben an, Probleme beim Öffnen von Verpackungen zu haben
  • 50% haben mehrmals pro Woche bzw. täglich Schwierigkeiten, eine Verpackung auf Anhieb zu öffnen
  • 71% mühen sich mit Kunststoffumhüllungen ab
  • 57% erklären, bei Unzufriedenheit ein anderes Produkt kaufen zu wollen

Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung möchten bei der Verwendung von Produkten nicht an ihre Einschränkungen erinnert werden, sondern konsumieren, geniessen, benutzen, und empfinden wie alle Kunden und Verbraucher.

Gerade Produktverpackungen, -erläuterungen und -bezeichnungen sind ein zentrales Problem für Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung. Ein Lösung: Wie wäre es, die eigenen Produkte mit den Augen und Händen der jeweiligen Kunden zu sehen und zu erfahren, um Schwachstellen aufspüren zu können. Schwachstellen wie Bedienprobleme eines Haushaltsgerätes oder die fehlende Wiederverschließbarkeit eines Frischeartikels können die Kaufbereitschaft hemmen oder sogar den Ausschlag für einen Markenwechsel geben.

Simulation von Einschränkungen
Simulation von Einschränkungen
Simulation von Einschränkungen

Die Bilder oben zeigen Simulationen, die das Europäische Kompetenzzentrum für Barrierefreiheit e.V. zusammen mit Produkt-Designern entwickelt hat, um diese o.g. Kunden-Erfahrung zu machen und Hersteller und Entwickler zu sensibilisieren. Im Alter verringert sich beispielsweise die Kraft, das Sehvermögen oder die Beweglichkeit. Damit einherhegehend verringert sich meistens auch die Selbstsicherheit bei alltäglichen Verrichtungen (Einkauf, Treppensteigen, Essen zubereiten etc.). Deshalb sollte Herrsteller Bei der Entwicklung von neuen Produkten bzw. Verpackungen einiges beachten:

Einschränkung des Sehvermögens

Produkte, die sich bei normaler Sehkraft gut voneinander unterscheiden lassen, werden aus Alterssicht zum Verwechseln ähnlich. Im Laufe des Lebens muss mit einem Verlust der Sehschärfe von bis zu 80% gerechnet werden. Dies ist besonders gravierend im Nahbereich sowie bei schlechter Beleuchtung. Für 75% der Menschen, die ihr 60. Lebensjahr vollendet haben, stellt die Lesbarkeit jedoch das wichtigste funktionale Kriterium eines Produktes dar und 56% ärgern sich über eine zu kleine Beschriftung. Der Wunsch nach besserer Lesbarkeit entspricht zugleich einem Bedürfnis jüngerer Käuferschichten. So geben 91% aller Käufer von Hautpflegeprodukten an, ein Produkt nur dann zu kaufen, nachdem die Aufschrift auf der Vorderseite der Verpackung gelesen und somit verstanden wurde. Eine größere Schrift nutzt also der jüngeren wie der älteren Kundschaft. Neben der Schriftgröße ist die Verständlichkeit der Sprache ein relevantes Kriterium der Kaufentscheidung. Studien weisen sowohl bei jüngeren als auch insbesondere bei Verbrauchern aus der Zielgruppe der 60- bis 80-Jährigen ein niedriges Kenntnisniveau der englischen Sprache nach. Verbraucher werden also zunehmend mit Produktbegriffen konfrontiert, die über ihr Basiswissen hinausgehen. Diese Sprachfremdheit sorgt wiederum für zunehmende Kaufzurückhaltung vor allem bei den älteren Zielgruppen oder Menschen mit Lernschwierigkeiten. Da nicht jeder Kunde seine Sehschwäche (hinreichend) korrigiert, werden vor allem diejenigen Hersteller Umsatzeinbußen erleiden, die dieser einfachsten Anforderung ihrer Kunden nicht gerecht werden.

Manuelle Geschicklichkeit/Muskelkraft

Bis zum 70. Lebensjahr gehen etwa 30-40% der Muskelkraft verloren und auch die manuelle Geschicklichkeit lässt vielfach im Alter nach. Vor diesem Hintergrund wird die Forderung laut, Produkte bzw. Produktverpackungen bereitzustellen, die das Nachlassen von Kraft und manuellen Fähigkeiten bestmöglich ausgleichen, z.B. durch Erleichterungen beim Öffnen von Produktverpackungen, Erhöhung der Bedienerfreundlichkeit bei technischen Geräten etc.

Die älteren Kunden bevorzugen häufig kleinere Verpackungseinheiten gegenüber Großverpackungen. Hier tun sich Synergiepotenziale mit Single-Haushalten auf, da diese ebenfalls vorwiegend kleine Verpackungsgrößen nachfragen. Die ältere Kundschaft ist auch bereit, dafür einen angemessenen Preis zu zahlen: Für etwa 75% der über 50-Jährigen ist die Qualität wichtiger als der Preis und knapp die Hälfte dieser Kunden kauft meist hochpreisige Produkte. Allerdings muss die Preisrelation von Einzelpackung zur Großpackung stimmen.

 

Beratung

Das Verhalten des Personals sowie dessen Beratung ist für die Kundentreue von großer Bedeutung. Von den Mitarbeitern wird in diesem Zusammenhang nicht nur Freundlichkeit erwartet, sondern vielmehr persönliches Engagement, hohe Kompetenz sowie eine faire und persönliche Beratung. Diese Erwartung der Kunden schlägt sich relativ deutlich in der Art und Zahl genutzter Geschäftstypen nieder. Sie bevorzugen tendenziell kleinere Verkaufsflächen und sind somit in Fachgeschäften und im segmentierten Warenhaus überdurchschnittlich stark vertreten, weil sie dort oftmals die gewünschte Beratung erhalten. Trotz der Trends und Befürchtungen im Handel (Stichwort: Onlinehandel) kann man daraus schließen, dass diese Geschäftstypen in Zukunft weiterhin und stärker genutzt werden.

Geschäftstypen

Senioren und Kunden mit Beeinträchtigung bevorzugen Beratung bzw. Bedienung durch Mitarbeiter mit Verständnis und Geduld für die Belange ihrer Kunden. Sie wünschen sich geschultes und geduldiges Fachpersonal, da sie sich von diesem eher verstanden und ernst genommen fühlen. Eigenschaften, die vor allem langjährige ältere Mitarbeiter mitbringen. Aber kann man auch junge Mitarbeiter in die Lage versetzt werden, mit diesen Kundengruppen angemessen umzugehen? Kunden, die Mitarbeiter bevorzugen, die ihre Wertmaßstäbe nachvollziehen können, ihre Bedürfnisse verstehen und in der Lage sind, ihren Wünschen entsprechende Lösungen anzubieten? Das Europäische Kompetenzzentrum hat hierzu den LERNladen in Aachen ins Leben gerufen, in dem Auszubildende und Stammpersonal genau für diese Kundengruppen sensibilisiert werden. Und, es wirkt und lohnt sich. Ein Kunde, der sich gut beraten fühlt, wird Ihnen langfristig erhalten bleiben. Der Beratung sollte daher eine sehr hohe Priorität eingeräumt werden. Ein Kunde merkt sehr schnell, ob der Verkäufer Kundenbedürfnisse wirklich ernst nimmt und Zeit und Geduld in ein ausführliches Beratungsgespräch investiert. Selbst treue Kunden werden, wenn sie mehrfach an nicht sensibilisierte Verkaufsmitarbeiter geraten, ihre Kaufentscheidung wahrscheinlich zugunsten eines anderen Anbieters treffen.

Ergo, für den stationären Einzelhandel ist in Zeiten eines "Kampfes gegen den Onlinehandel" ein gutes Beratungsangebot ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Mittbewerb. Mitarbeiter lassen sich mit einem speziellen Sensibilisierungstraining (www.sensibilisierung.com) für die Bedürfnis- und Denkstrukturen der Senioren und Kunden mit Beeinträchtigung sensibilisieren. Empathie kann Lebenserfahrung zwar nicht vollständig ersetzen, macht die Sache aber deutlich einfacher.

Erfolgreiche Kundenbindung durch persönlichen Kontakt bedeutet für den deutschen Einzelhandel sicherlich keine Rückkehr zum "Tante Emma Laden". Allerdings mehren sich Expertenmeinungen, dass sich das Verkaufsrad wieder in Richtung Nahversorgung und kleinerer Verkaufsflächen drehen wird, da sie den Konsumbedürfnissen älterer Kunden und Kunden mit Beeinträchtigung am ehesten entsprechen. Auch Innenstadtlagen könnten so wieder verstärkt an Attraktivität gewinnen, wenn eine durchgängige Barrierefreiheit gegeben ist. Großflächige Verbrauchermärkte auf der "grünen Wiese" werden hingegen an Attraktivität einbüßen und verschwinden.

Service

Der Kunde ist König bzw. alle Kunden sind Könige. Diese Zielsetzung kann der stationäre Einzelhandel nur durch verstärkte Fokussierung auf die Bedürfnisse der wachsenden Kundensegmente Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung umsetzen. Hier ist Weitsichtigkeit angesagt. Die Forderung nach einer Umsetzung der UN-Konvention wird in den nächsten Jahren zwangsläufig zu einer Verpflichtung des Handels führen müssen. Nachbarländer, wie die Niederlande, Österreich und Frankreich bestreiten diesen Weg bereits. Wehe dem, der erst dann reagiert. Diesen Weg also jetzt einzuschlagen und einen Blick darauf zu werfen, wie man sein Service- bzw. Dienstleistungsangebot zu Gunsten von Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung schon jetzt optimiert, kann somit zu einem wesentlichen Wettbewerbsvorteil bzw. Erfolgsfaktor führen. Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung werden dieses Angebot künftig als zentrales Merkmal erwarten und auch entsprechend honorieren, wenn sie mit Ihrem Konzept den spezifischen Erwartungsnerv der Zielgruppen treffen. Es wird diesbezüglich in der Branche schon experiementiert. Beispielsweise mit einem, aus den USA adaptierten, Einpack-Service an der Kasse, dem Transport-Service zum Auto oder mit Liefererviceleistungen nach Hausel. Derartige Serviceleistungen sorgen dafür, dass Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung der Einkauf erleichtert wird. Bisher sind positive Beispiele im stationären Einzelhandel noch relativ selten. Durch solche Strategien mit dem Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung, verliert der Preis als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung. Man wird in Zukunft am Service gemessen werden. Eine Investition in z.B. zusätzliches Personal wird durch Wachstumspotenizial belohnt. Der Einzelhandel sollte also dringend sein bisheriges  Dienstleistungsangebot systematisch auf die Möglichkeit solcher Zusatznutzenkonzepte für diese Kundengruppen überprüfen. Nachfolgend zeigen wir auf, wie sich der stationäre Handel auf die individuellen Bedürfnisse der Senioren und Menschen mit Beeinträchtigung einstellen und zugleich die Grundvoraussetzung dafür zu schaffen, um ihren langfristigen Erfolg durch eine stärkere Berücksichtigung dieser Zielgruppen zu gewährleisten.

Was ist zu tun?

Welche Maßnahmen muss der Handel ergreifen, um heute und in Zukunft seine Aktivitäten und Angebote in Bezug auf die Bedürfnisse der neuen/alten bzw. zukünftigen Klientel zu optimieren?

  • Optimierung des Produkt- und Marktauftritts
  • Optimierung von Ladengestaltung und Service hinsichtlich seiner Barrierefreiheit

Zeichnung eines Ladenlokals

Wir empfehlen dem Handel außerdem dringend, sich dem Thema "physische Einschränkungen der Kundenstruktur" zu beschäftigen. Nach wie vor besteht großer Nachholbedarf bei der Ladengestaltung und im Servicebereich bezüglich einer Barrierefreiheit für Alle. Das bestätigen die Erfahrungen von Studien sowie eine Zielgruppenbefragung und ein Mystery Shopping, dass das Europäische Kompetenzzentrum für Barrierefreiheit e.V. im Rahmen des BMAS Projektes untersucht hat. Uberprüft wurden hierbei Problemstellungen beim täglichen Einkauf, die Barrierefreiheit von Ladenlokalen und Serviceleistungen  in 75 Einzelhandelsbetrieben in der StädteRegion Aachen. Die Ergebnisse förderten erwartete Barrieren zu Tage, die in den meisten Fällen sicherlich nicht den Abriss eines Gebäudes bedeuten würden, sondern größtenteils durch kleinere Eingriffe vermieden werden könnten:

  • zu wenig und zu enge Parkbuchten
  • schlechte ÖPNV-Anbindung
  • schwer zu bewältigende Treppen bzw. keine Rampen/Aufzüge als Alternative
  • Das Drive-In Syndrom (Man kommt zwar rein, aber dann ...)
  • keine oder falsch gestaltete WC-Bereiche
  • Orientierungsschwierigkeiten durch fehlende oder schlechte Leitsysteme
  • unzureichende Helligkeit oder Blendung
  • enge oder voll gestellte Gänge
  • schlecht lesbare Produktauszeichnungen bzw. -beschriftungen
  • ungünstig platzierte Produkte (zu hoch, zu tief) bzw. unfaire Produktplatzierung (bewusst teuer nur in Sicht- und Greifzonen
  • unbefriedigende Packungsgrößen (nur Alternative zwischen günstiger Großpackung und zu teurer Single-Packung)
  • mangelnder Service, insbesondere bei Discountern
  • Service-Personal mit zu geringem Verständnis und Einfühlungsvermögen oder nicht auffindbar
  • Hektik an der Kasse
  • Bezahlterminals nicht barrierefrei nutzbar für Sehbeeinträchtigte und Rollstuhl-, Rollatorfahrer
  • keine Ruhezonen.

Fazit: Nur stationäre Konzepte, die bei der Barrierefreiheit ansetzen und z.B. dem Wunsch nach besserer Erreichbarkeit, klarer Orientierung, fairer Produktplatzierung und sensibilsierter Kundenberatung gerecht werden, können auch in Zukunft Kunden für sich gewinnen.

 

 

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